Menanggapi iklan kecantikan

MENANGGAPI IKLAN KECANTIKAN
Perubahan Konsep cantik dan Pengaruhnya

Eddy Suranta

Melirik Iklan

Bila kita berjalan-jalan ke luar rumah lalu kita menyempatkan diri memperhatikan sekeliling kita maka kita akan melihat banyak informasi berupa brosur, pamflet, dan papan reklame lainnya. Bila kita menonton televisi, kita pasti menyaksikan selingan-selingan di tengah acara yang kita tonton. Kebanyakan acara diselingi oleh iklan yang menjadi sponsor acara tersebut. Bahkan waktu kita mendengar radio pun promosi serupa selalu kita dengar. Segala bentuk promosi yang berupa brosur, pamflet, papan rekklame dan pariwara di televisi bisa dikategorikan ke dalam iklan. Apa sebenarnya iklan itu? Iklan adalah berita pesanan untuk mendorong, mem-bujuk khalayak ramai agar tertarik pada barang atau jasa yang ditawarkan.
Melihat definisi iklan tersebut kita akan mendapat tiga unsur penting dalam iklan yakni, siapa yang membuat iklan, apa tujuan iklan tersebut dibuat dan untuk siapa iklan tersebut dibuat. Iklan dibuat oleh produsen suatu barang atau jasa dengan tujuan mendorong, membujuk, atau mempengaruhi orang lain agar membeli barang atau jasa yang mereka tawarkan. Khalayak ramai menjadi sasaran iklan itu dibuat. Dari uraian tersebut pengaruh iklan sebenarnya hanya sebatas membujuk orang lain atau paling jauh membuat orang lain tertarik untuk membeli suatu produk barang atau jasa. Namum apakah pengaruh iklan hanya sebatas itu?
Melihat realita intensitas iklan yang kerap muncul maka iklan ini mempengaruhi pola pikir, cara pandang, dan konsep tentang sesuatu hal dalam masyarakat. Masyarakat Indonesia dapat menjadi contoh bagaimana suatu iklan mempengaruhi pola pikir dan cara pandang masyarakat. Dari sekian banyak iklan kami akan mencoba membahas bagaimana iklan mempengaruhi konsep cantik ditengah masyarakat khususnya kaum muda. Iklan-iklan ini adalah iklan produk kecantikan.
Sebagai suatu produk iklan, iklan tersebut memang bermaksud mempengaruhi khalayak ramai agar membeli produk kecantikan mereka yang katanya dapat membuat kulit terasa lembut, mulus dan tampak lebih putih bercahaya. Ketika iklan tersebut sering ditayangkan maka ada kesan bahwa kulit lembut, putih, dan tampak putih adalah gambaran cantik sebagaimana gambaran perempuan yang ditampilkan. Produk iklan kecantikan seperti iklan sabun dan white lotion telah memberikan gambaran cantik terhadap masyarakat yang diredusir dalam ganbaran kulit putih bersih. Iklan tersebut memang tidak mengatakan secara gamblang bahwa kulit putih bersih adalah gambaran ideal cantik, tetapi karena sering ditayangkan (ditampilkan) pengaruhnya sangat kuat di masyarakat.
Pengaruh iklan yang sangat kuat membuat konsep cantik di masyarakat menjadi sebatas kulit putih bersih sesuai gambaran iklan tersebut. Ada pembatasan term cantik di masyarakat. Gambaran cantik yang dipengaruhi iklan tersebut membuat masyarakat mendefenisikan cantik dengan kulit putih bersih. pendek kata, cantik dibahasakan dengan kulit putih bersih. Akibatnya orang-orang (baca Perempuan) berlomba-lomba membuat kulit mereka menjadi putih dan tentunya salah satu caranya ialah memakai produk yang ditawarkan oleh suatu iklan.

IKLAN DAN PENGARUHNYA : Perubahan konsep cantik dan pengaruhnya terhadap masyarakat

Apa itu konsep? Konsep adalah sesuatu yang diproduksi atau diungkapkan oleh nalar dalam dirinya dan melaluinya dikenal atau dipahami sesuatu hal . Sedangkan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), menuliskan konsep adalah ide atau pengertian yang diabstrakkan dari peristiwa konkret . Karena itu, konsep merupakan suatu gambaran akal budi yang abstrak, yang batiniah tentang inti sesuatu. Proses ini terjadi dalam akal budi. Kalau kita mau mengatakan apa yang ada dalam pikiran atau akal budi kita membutuhkan sarana. Kita menggunakan kata-kata kalau kita mau mengatakan apa yang kita pikirkan . Kata adalah tanda lahiriah untuk menyatakan konsep dan bendanya. Bila konsep ini mau diperjelas dengan menentukan batasnya maka kita menyebutnya sebagai defenisi.
Seperti sudah kami singgung sebelumnya, iklan itu mempengaruhi pola pikir, cara pandang dan konsep masyarakat tentang sesuatu hal. Iklan kecantikan seperti sabun dan white lotion telah mampu mengubah konsep cantik di masyarakat. Ketika iklan kecantikan muncul, tubuh yang ditampilkan sebagai tubuh yang cantik dan disukai, secara universal adalah kulit putih. Iklan produk kecantikan menggunakan fantasi bahwa sabun kecantikan atau white lotion mempunyai kekuatan untuk merubah tubuh dari yang tidak diinginkan menjadi yang diinginkan, dari hitam menjadi putih. Konsep dan defenisi cantik diredusir oleh masyarakat karena pengaruh iklan kecantikan. Masyarakat menganggap konsep cantik itu hanya sebatas penampilan fisik saja khususnya fisik yang kulitnya putih bersih. Kemudian hal ini menjadi mitos, kulit putih bersih adalah gambaran ideal cantik. Mitos ini hidup di masyarakat dan akan mempengaruhi masyarakat.
Aquarini Priyatna Prabasmoro mensyeringkan pengalamannya tentang pengaruh iklan . Maka begitu saya menyadari bahwa berkulit gelap berarti buruk rupa, yang dengan demikian dianggap pecundang ...akan menjadi gelap lagi. Beberapa waktu kemudian saya melihat warna kulit saya menjadi terang. Saya pun merasa orang-orang menganggap saya lebih menarik. ...iklan sabun, misalnya membombardir perempuan dengan pesan-pesan untuk merubah warna kulit mereka ‘lebih putih dan lebih putih lagi,’ dengan menempatkan selebriti perempuan indo ke dalam gambar iklan-iklannya, yang kulitnya lebih terang daripada kulit orang Indonesia pada umumnya.”
Pertanyaan berikutnya ialah apa itu cantik? Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), cantik adalah molek, elok (tentang wajah perempuan) . Defenisi yang diberikan oleh KBBI ini sedikitnya telah memberikan gambaran tentang cantik. Yang pasti cantik di dalam KBBI tidak menyinggung adanya kosa kata putih bersih sebagai defenisi cantik. Naomi Wolf mengatakan, “Kecantikan sesungguhnya bukan hal yang universal ataupun tidak bisa diubah.” Hal ini mau menandaskan bahwa cantik itu tidak bisa dianggap universal. Cantik itu partikular, bersifat relatif. Karena itu, kita akan menemukan bahwa bagi orang-orang Maori tubuh yang gemuk itu cantik, dan bagi orang-orang Padung buah dada yang montok itu cantik dan mengagumkan . Jadi cantik menurut seseorang dapat berbeda dengan cantik menurut orang lain meskipun ada pandangan yang bersifat umum. Artinya cantik tidak dapat dibatasi begitu saja.
Sesungguhnya, bila orang mau menerima cantik itu relatif maka tidak perlu terjadi adanya mitos bahwa orang yang berkulit putih itu cantik. Namun iklan sangat kuat mempengaruhi masyarakat sehingga membentuk mitos tersebut. Mau tidak mau konsep cantik seperti ini akan mempengaruhi masyarakat.
Konsep cantik ini dapat mempengaruhi perilaku masyarakat, misalnya cara seseorang menghargai dirinya dan memandang orang lain. Konsep cantik yang dibatasi hanya sebatas penampilan fisik seperti kulit putih bersih akan sangat merugikan masyarakat. Eka Sabirin mengatakan bahwa persepsi (baca Konsep) tentang ‘cantik’, ‘ganteng’ yang berkembang di masyarakat kita seringkali salah kaprah sehingga banyak orang yang tidak percaya diri . Padahal, kecantikan atau kegantengan fisik adalah sebatas nilai yang relatif. Ia menyoroti pengaruh konsep cantik yang ada di masyarakat yang cenderung sangat destruktif.
Seseorang dapat kehilangan rasa percaya diri karena ia menilai diri secara fisik dan ini sangat menghambat perkembangan kepribadian seseorang. Ini hanya satu contoh pengaruh negatif ketika konsep cantik mengalami pergeseran makna di masyarakat. Pengaruh negatif lainnya adalah ketika masyarakat mulai membuat pembedaan bahwa orang yang berkulit putih itu cantik sedangkan orang yang berkulit hitam itu tidak cantik. Wacana ini sangat berkembang di masyarakat. Akhirnya sekali lagi masyarakat membuat vonis yang tidak obyektif. Apakah orang yang berkulit hitam tidak cantik? Bagaimana dengan orang yang berkulit hitam? Apakah mereka jelek? Kesan inilah yang berkembang di masyarakat kita yakni orang yang berkulit putih identik dengan cantik sedangkan orang yang berkulit hitam kebalikannya. Sekali lagi konsep ini salah. Cantik atau tidak cantik itu mesti kita sadari sebagai sesuat yang relatif dimana setiap orang dapat memberikan penilaiannya.
Pengaruh yang lain juga dapat mengakibatkan masyarakat menjadi konsumeristis. Adanya mitos bahwa cantik berkulit putih mengakibatkan orang berlomba-lomba memiliki kulit putih. Untuk mendapatkan kulit putih mereka membeli produk-produk kecantikan yang dapat membuat kulit putih seperti yang ditawarkan oleh iklan. Mereka akan terus membeli karena mereka pasti selalu memakainya untuk menjadikan kulit mereka putih. Sebab, bila itu tidak dipakai maka kulit mereka akan kembali pada warna aslinya. Percaya atau tidak, para perempuan kita pasti memakai salah satu produk kecantikan ini dan mereka akan tetap membeli dan membeli untuk menjadi “cantik.”

Lemahnya daya kritis masyarakat
Adanya perubahan konsep cantik di masyarakat dipengaruhi oleh iklan. Iklan tersebut telah berhasil menumbuhkan mitos cantik di masyarakat, yang mana orang yang berkulit putih bersih adalah orang cantik. Perubahan konsep ini membawa pengaruh bagi masyarakat.
Kami melihat bahwa selain iklan, lemahnya daya kritis masyarakat menjadi alasan utama mengapa hal ini terjadi. Masyarakat tidak mampu mengkrtitisi informasi yang mereka terima dalam iklan sehingga mereka menerima begitu saja suatu informasi. Ketika informasi dalam iklan ini terus-menerus diterima oleh masyarakat maka informasi itu akan masuk ke alam bawah sadar manusia. kemudian informasi itu dianggap kebenaran mutlak, yakni cantik itu putih bersih. Logika masyarakat menjadi mati. Atau masyarakat memang tidak mempunyai logika (ilmu menalar)?




DAFTAR PUSTAKA


Departemen Pendidikan Nasional, Kamus Besar Bahasa Indonesia, Jakarta: Balai Pustaka, 2003.

Iklan Avon Moisturizing PearlCream, Majalah Wanita KARTINI, Edisi No. 543 15 s/d 24 April 1995.

Lanur, Alex, OFM, Logika Selayang Pandang, Yogyakarta: Kanisius, 1983.

Prabasmoro, Aquarini Priyatna, Becoming White, Yogyakarta: Jalasutra. 2003.

Sabirin, Eka, Body Dysmorphic Disorder, Kompas 14 oktober 2005.

Valentianus, CP, Lic. Phil, Diktat Logika, Malang: STFT Widya Sasana, 2000.

Wolf, Naomi, Mitos Kecantikan, Yogyakarta: Niagara, 2002.